메타 ASC 기존 고객은 제외해야 할까? 신규 고객 성과 판단 기준

메타 ASC 기존 고객 비율을 따로 확인해보신 적 있으신가요?

ASC 캠페인 성과표를 보다 보면 이런 생각이 들 때가 있습니다.

“ROAS는 계정에서 제일 좋은데, 왜 실제 매출은 그만큼 안 늘지?”

이럴 때 저희가 먼저 확인하는 것 중 하나가 신규 고객과 기존 고객의 성과가 어떻게 섞여 있는지입니다.

전체 ROAS만 보면 캠페인이 잘 돌아가는 것처럼 보여도, 기존 고객의 재구매가 상당 부분 포함돼 있다면 신규 고객 확보 성과는 전혀 다르게 보일 수 있기 때문입니다.

그래서 중요한 건 기존 고객을 무조건 제외하는 것이 아닙니다.

이 캠페인이 신규 고객을 확보하기 위한 캠페인인지, 전체 매출을 높이기 위한 캠페인인지부터 정해야 합니다.

오늘은 메타 ASC 기존 고객 비율을 어떻게 확인하고, 기존 고객을 제외하거나 유지해야 하는 상황은 언제인지 실무 기준으로 정리해보겠습니다.

1. 메타 ASC 기존 고객 비율을 따로 봐야 하는 이유

ASC에서 전체 ROAS가 높게 나온다고 해서 반드시 신규 고객 확보까지 잘되고 있다는 의미는 아닙니다.

기존 고객은 이미 브랜드와 제품을 알고 있고 구매 경험도 있기 때문에 신규 고객보다 다시 구매로 이어지기 쉬운 경우가 많습니다.

따라서 기존 고객 전환이 많이 포함된 캠페인은 전체 ROAS가 상대적으로 높게 보일 수 있습니다.

예를 들어 전체 캠페인 ROAS는 400%인데 신규 고객만 분리해서 봤을 때 ROAS가 크게 낮다면 어떻게 봐야 할까요?

캠페인이 실패했다기보다 전체 매출 확보에는 효율적이지만 신규 고객 확보 효율은 별도로 개선해야 하는 상태에 가깝습니다.

문제는 이걸 구분하지 않고 전체 ROAS만 보고 계속 증액하는 경우입니다.

광고비는 늘어나는데 신규 주문 수는 비슷하고, 기존 고객에게서 발생하는 매출 비중만 함께 커질 수 있습니다.

그래서 메타 ASC 기존 고객 비율을 확인하고 전체 ROAS가 누구의 구매로 만들어졌는지까지 봐야 합니다.

ASC의 높은 ROAS가 신규 고객 확보에서 나온 것인지, 기존 고객 재구매에서 나온 것인지 먼저 분리해서 보세요.

2. 메타 ASC 기존 고객 비율은 이렇게 확인합니다

메타 ASC 기존 고객 비율을 판단하려면 전체 ROAS보다 신규 고객과 기존 고객의 지출 구조를 먼저 나눠서 봐야 합니다.

여기서 중요한 것은 기존 고객을 어떻게 정의했느냐입니다.

단순 웹사이트 방문자는 제품에 관심을 보인 사용자이지 반드시 기존 구매자는 아닙니다.

따라서 기존 고객 성과를 정확하게 확인하려면 구매자 고객 리스트나 구매 이벤트 등 실제 구매 이력을 기반으로 기존 고객 세그먼트를 정의하는 것이 중요합니다.

그다음 저희는 크게 두 가지를 함께 봅니다.

첫째, 기존 고객이 가져간 지출 비중

전체 ASC 광고비 중 기존 고객에게 어느 정도의 비용이 사용됐는지 확인합니다.

첫째, 기존 고객이 가져간 지출 비중

기존 고객에게 사용된 광고비가 실제로 어느 정도의 구매와 매출을 만들었는지 함께 봅니다.

여기서 중요한 것은 기존 고객 비율 자체가 높고 낮은 것이 아닙니다.\

캠페인의 목표와 현재 지출 구조가 일치하는지를 봐야 합니다.

신규 고객 확보가 목표인데 기존 고객 매출 비중만 계속 높아진다면 전체 ROAS가 좋아도 예산 구조를 다시 확인해야 합니다.

반대로 재구매와 전체 매출 확대가 목표라면 기존 고객 비중이 높다는 이유만으로 문제가 있다고 볼 수 없습니다.

메타 ASC 기존 고객 비율은 숫자 하나로 판단하지 말고 지출 비중과 매출 기여를 함께 비교해야 합니다.

3. 기존 고객을 제외할지는 KPI로 결정합니다

그렇다면 기존 고객은 제외하는 게 좋을까요?

저희는 이 질문을 받으면 먼저 이렇게 봅니다.
“이 광고비로 무엇을 만들려고 하는가?”

여기에 따라 판단이 완전히 달라집니다.

신규 고객 확보가 목표라면

신규 고객 확보가 가장 중요한 KPI라면 기존 고객에게 광고비가 과도하게 사용되고 있지는 않은지 확인해야 합니다.

사용 가능한 캠페인 설정과 구조에 따라 기존 고객을 제외하거나 기존 고객에게 사용되는 예산을 제한하는 방법을 검토할 수 있습니다.

목적은 기존 고객을 무조건 광고에서 없애는 것이 아닙니다.

신규 고객 확보에 충분한 예산이 사용될 수 있도록 만드는 것입니다.

전체 매출이나 재구매가 목표라면

반대로 재구매 주기가 짧은 식품·생활용품이나 시즌 프로모션처럼 전체 매출 확대가 목적이라면 기존 고객을 반드시 제외할 이유는 없습니다.

이미 제품을 경험한 고객에게 다시 구매를 유도하는 것 자체가 캠페인의 목적일 수 있기 때문입니다.

신규·기존 고객이 모두 중요하다

이 경우에는 제외부터 하기보다 신규 고객 CPA와 신규 고객 ROAS를 별도 지표로 보는 것이 먼저입니다.

결국 메타 ASC 기존 고객 비율을 낮춰야 하는지는 정해진 세팅값이 아니라 캠페인의 KPI에 따라 달라집니다.

신규 고객을 확보하기 위한 돈이라면 신규 고객 지표를 중심으로 판단해야 하고, 전체 매출을 만드는 것이 목적이라면 기존 고객의 재구매 기여까지 포함해서 봐야 합니다.

기존 고객을 제외할지 결정하기 전에 전체 ROAS와 신규 고객 ROAS를 따로 볼 수 있는 구조부터 만드세요.

4. ASC와 리타겟팅 캠페인은 역할을 나눕니다

ASC에서도 기존 고객에게 광고가 노출될 수 있다면 별도 리타겟팅 캠페인은 필요 없을까요?

저희는 역할이 다르면 유지하고, 역할이 같다면 통합을 검토합니다.

예를 들어 별도 리타겟팅 캠페인에서

• 장바구니 이탈 고객

• 결제 시작 후 이탈 고객

• 특정 상품 조회 고객

• 구매 후 일정 기간이 지난 고객

처럼 행동 단계별로 다른 메시지를 사용한다면 ASC와 역할이 다릅니다

이 경우에는 별도 리타겟팅 캠페인을 유지할 이유가 있습니다.

반대로 최근 방문자 전체를 대상으로 베스트 소재 하나를 반복 노출하는 정도라면 ASC와 역할이 겹칠 가능성이 있습니다.

중요한 것은 캠페인이 몇 개인지가 아니라 각 캠페인이 서로 다른 일을 하고 있는가입니다.

ASC와 리타겟팅을 동시에 운영하면서 같은 고객에게 비슷한 메시지를 보여주고 있다면 구조를 정리할 필요가 있습니다.

반대로 각각 명확한 역할이 있다면 둘을 함께 운영하는 것이 반드시 중복이나 낭비를 의미하지는 않습니다.

정리하면 메타 ASC 기존 고객 비율은 높다고 무조건 나쁜 것도, 낮다고 무조건 좋은 것도 아닙니다.

먼저 아래 순서대로 확인해보세요.

특히 ASC ROAS가 유난히 좋은데 실제 신규 고객이나 전체 매출 증가가 기대만큼 따라 오지 않는다면 증액하기 전에 누가 그 매출을 만들고 있는지부터 확인해보세요.

전체 ROAS만 보면 잘 돌아가는 캠페인처럼 보여도 신규 고객과 기존 고객으로 나눠보면 전혀 다른 결론이 나올 수 있습니다.

결국 중요한 것은 기존 고객 비율 자체가 아니라 현재 광고비가 캠페인의 목표에 맞는 고객을 데려오고 있는가입니다.

CCFM은 메타광고 계정을 운영하면서 전체 ROAS뿐 아니라 신규 고객 확보 비용과 실제 매출 기여를 함께 보고 캠페인 구조를 판단하고 있습니다.

현재 ASC 성과는 좋아 보이는데 신규 고객 확보가 제대로 되고 있는지 판단하기 어렵다면 오디언스 구조와 캠페인 역할부터 함께 점검해드리겠습니다.

다음에도 더 유익한 마케팅 인사이트로 찾아오겠습니다. :)