퍼포먼스 마케팅에서 자주 오해하는 5가지

저희를 찾아오시는 고객사 대표님들 중 간혹 업계에서 떠도는
소문에 가까운 통념을 따르고 성과가 안 나온다며 찾아오는 경우가 있습니다.

결론부터 말씀드리면 그런 소문들은 모두 특정 조건에서만 성립합니다.
이 글에서는 쉽게 오해하시는 소문 다섯 가지를 정리해왔습니다.

광고 소재는 트렌디하고
자극적일수록 잘 되나요?

트렌드와 자극만으로는 전환은 나오지 않습니다.

10년 전에는 이게 유행이다 하면 전 국민이 다 알고 있었습니다.
하지만 지금은 나이와 관심사별로 유행이 따로 생기고,
그 안에서만 소비되다 사라지는 특징이 있죠.

이 차이를 놓치면 엉뚱한 고객만 타겟팅 합니다.

하나의 예시를 들려드릴게요.

40~60대 타겟 건강기능식품 광고에
20대 사이에서 유행하던 밈을 넣은 사례가 있습니다.

소재는 젊고 트렌디했지만 CTR은 바닥이었죠.

타겟이 그 밈을 몰랐기 때문입니다.
반대로 10~20대 패션 브랜드에서는 결과가 달랐습니다.
그 연령대가 아는 유행어를 카피에 넣자 반응이 크게 올라왔습니다.

두 사례의 차이는 타겟이 그 밈을 아는지 하나뿐이었습니다.

그래서 밈을 쓸지 판단하실 때는 두 가지를 확인하시면 됩니다.

첫째, 핵심 고객이 이 밈을 알고 있는지
둘째, 밈을 빼도 메시지가 성립하는지

빼고 나서 말이 되지 않는다면
그 소재는 밈에 의존하고 있었던 것입니다.

자극적인 광고는 왜 클릭만 나오고 전환이 안 되나요?

자극이 눈길을 붙잡는 데까지만 작동하기 때문입니다.
쉽게 말해 후킹이죠.

후킹성 광고가 흔해지면서 소비자는 알맹이 없는 소재를 금방 알아챕니다.
기대에 충족을 얻지 못한 소비자는 곧바로 이탈하죠.

문제는 이런 상황이 브랜드의 신뢰를 떨군다는 점입니다.

그렇기에 전환을 만드는 근거를 찾는 것이 중요한 데,
그 근거는 고객이 이미 써놓은 말, 즉 VOC에 있습니다.

이 예시처럼 VOC는 자사 제품의 장문 리뷰, 경쟁사 불만 리뷰,
커뮤니티 고민 상담 글, 유튜브 리뷰 댓글에 쌓여 있습니다.

과거에는 이 자료를 수작업으로 정리하느라 며칠이 걸렸습니다.
지금은 한곳에 모아 AI로 분류하면 몇 시간 안에 끝납니다.

여러 매체를 동시에 돌리면 시너지가 나나요?

퍼포먼스 관점에서는 매체를 늘린다고
무조건 성과가 좋아진다고 말하기 힘듭니다.

우선 서로 다른 매체를 돌렸을 때 서로 주고받는 영향.
즉, 기여를 측정할 방법이 아직 제한적이기 때문입니다.

같은 매체 안에서는 경로가 추적됩니다.
네이버에서 A광고와 B광고를 차례로 본 뒤 구매했다면 확인 할 수 있죠.

하지만 구글에서 보고 네이버에서 구매한 경우는 확인할 방법이 없습니다.
(매체끼리 데이터를 공유하지 않기 때문입니다.)

여기에 퍼포먼스 광고의 특성을 고려해봐야하는데
퍼포먼스 특성상 구매 동선 대부분이 1일 안에 끝납니다.

며칠 고민한 뒤 구매하는 흐름이 아니라 곧바로 결정하죠.

그렇다면 여러 매체에 노출을 조금씩 쌓아 나중을 노리기보다,
짧은 동선 안에서 구매까지 끝내도록 설계하는 편이 유리합니다.

물론 여러 채널을 통한 간접 노출에 효과가 없다는 뜻은 아닙니다.
다만 그 효과가 비용으로 회수되려면 재구매율이 뒷받침되어야 합니다.

재구매가 받쳐주는 제품이라면 초반 노출 비용이 나중에 회수됩니다.

데이터를 열심히 보면 성과가 나온다?

데이터는 이미 끝난 결과값이라
오래 본다고 원인을 알려주지 않습니다.

그리고 우리가 분석을 하는 목적은
다음에 무엇을 할지 정하는 데 있죠.

성과를 내는 팀은 지표 앞에 오래 머무르지 않습니다.
반응이 좋은 소재를 확인하면 같은 방향으로 소재를 더 만듭니다.
전환이 없는 타겟은 끄고 새 타겟을 테스트하죠.

그리곤 확인한 다음 곧바로 실행으로 이어집니다.

만약 그 기준점이 필요하시다면 하루 시간의 20%를
분석에 쓰고 나머지를 실행에 쓰는 배분을 권합니다.

연차 높은 마케터가 성과를 잘 내나요?

연차는 일한 기간을 나타낼 뿐 실력을 보장하지 않습니다.
성과는 제품과 고객을 향한 관심에서 갈리죠.

한 번은 같은 제품을 두고 8년 차와 1년 차에게
같은 제품의 USP를 물은 적이 있습니다.

8년 차는 상세페이지 문구를 그대로 말하더군요.
하지만 1년 차의 답은 달랐습니다.

리뷰 200개를 읽어 보니 고객들이 성분보다
화장이 뜨지 않는 점 때문에 구매하고 있었고,
경쟁사는 성분만 강조하고 있었다는 것입니다.
그래서 카피를 바꿔보겠다고 제안했습니다.

앞서 다룬 VOC와 같은 접근입니다.

관심이 있으면 고객이 남긴 리뷰 200개를 끝까지 읽습니다.
관심이 없으면 시간 아깝다면서 그냥 남들이 적어놓은 USP를 보죠.

이러한 태도는 문제 정의 능력까지 영향을 주게 됩니다.
당연히 고객과 제품에 관심이 없으니 그저 매출이 나오지 않는다며 현상만 말하죠.

만약 담당자의 실력을 가늠하고 싶으시다면
이번 캠페인을 왜 그렇게 세팅했는지 물어보시면 됩니다.

가설과 실행 기반으로 일하는 사람은 병목이 어디인지,
그래서 구조를 어떻게 나눴는지 설명합니다.

자주 묻는 질문

ROAS는 몇이 나와야 잘 나오는 건가요?
절대 기준은 없습니다. 자사 제품의 손익분기 ROAS를 먼저 확인하셔야 합니다.
300이 잘 나온 수치처럼 보여도 손익분기가 350이라면 판매할수록 적자입니다.

밈을 활용한 광고는 아예 쓰지 말아야 하나요?
그렇지 않습니다. 핵심 고객이 이미 아는 코드라면 유효합니다.
다만 밈을 뺐을 때 메시지가 성립하지 않는다면 소재의 근거가 밈뿐이라는
뜻이므로 다시 설계하시는 편이 안전합니다.

광고 데이터는 얼마나 자주 확인해야 하나요?
확인 빈도보다 확인한 뒤 행동이 따라오는지가 중요합니다.
지표를 본 다음 소재를 추가하거나 타겟을 교체하는 조치가 없다면
확인 횟수를 늘려도 성과는 달라지지 않습니다.

저연차 마케터에게 계정을 맡겨도 괜찮나요?
연차보다 제품과 고객을 파악하려는 태도를 보시는 편이 정확합니다.
세팅 근거를 스스로 설명할 수 있다면 저연차라도 운영을 맡길 수 있습니다.

광고의 목표는 매출인가요, 노출인가요?
노출의 누적에 가깝습니다. 매출은 그 노출을 싸게 유지시키는 연료 역할을 합니다.
손익분기를 넘긴 상태에서는 판매가 일어나면서 노출이 함께 쌓입니다.