소진액 7.22배 폭증, '전자담배' 광고 반려 지옥에서 탈출!

광고를 운영하다 보면 크리에이티브 자체보다 더 큰 장벽을 마주하는 경우가 있습니다.

바로 표현 제약입니다.

특히 전자담배·주류·금융과 같은 카테고리에서는
카피 하나, 이미지 하나에도 반려가 반복되며 콘텐츠 제작이 어려워지곤 합니다.

이번 글에서는 지속적인 콘텐츠 반려 상황 속에서,
제품 포지셔닝을 재정의함으로써 성과로 연결시킨 전략을 공유해볼까 합니다.

1. 왜 이렇게 자주 반려될까?

전자담배 액상 브랜드 캠페인을 운영하던 당시,
가장 큰 문제는 지속적인 콘텐츠 반려였습니다.

표현 제한이 강한 카테고리 특성상
USP나 기능적 장점을 직접적으로 언급하면 반려확률이 높아졌고,
수정이 반복되면서 신규 소재 제작 속도도 점점 느려졌습니다.

그 결과,
기능·USP 중심의 기존 콘텐츠는 추가적인 성과 개선 없이
정체되는 흐름을 보이게 되었습니다.

이 시점에서 문제는 소재의 완성도가 아니라
접근 방식 자체에 대한 재검토 필요성으로 이어졌습니다.

2. 기존 소재 접근의 한계

당시 대부분의 콘텐츠는 다음과 같은 구조였습니다.

하지만 문제는 명확했습니다.

이 카테고리에서는 ‘말하고 싶은 것’을 말할 수 없었다는 점!

아무리 명확한 USP가 있어도 직접적으로 표현할 수 없다면,
크리에이티브 안에서 설득력을 만들기 어려웠습니다.

3. 소비자는 제품을 어떻게 말하고 있을까?

반려 문제를 해결하기 위해
‘우리가 하고 싶은 말’이 아니라 사용자가 실제로 쓰는 언어에 집중했습니다.

커뮤니티·리뷰·게시판을 중심으로 타깃의 대화 방식을 분석한 결과,
흥미로운 패턴이 보였습니다.

분석 결과, 전자담배는

• 스트레스 받을 때 사용하는 제품

• 계속 사용해도 질리지 않는 제품

• 냄새 때문에 연초는 싫고, 향 좋은 제품

처럼 가벼운 언어로 제품을 이야기하고 있었습니다.

즉,
👉 기능이나 성분 설명은 거의 없고
👉 상황·감정·사용 맥락 중심의 언어
가 대부분이었습니다.



4. 포지셔닝 자체를 바꾸자

이 지점을 기준으로 하나의 결론에 도달했습니다.

그래서 브랜드 포지셔닝을
기능 중심 → 타깃 언어 표현 중심으로 전환했습니다.

이를 가장 효과적으로 보여줄 수 있는 형식은
기존에 없던 밈형·커뮤니티형 콘텐츠 포맷이었습니다.

초기에는 다소 과감한 선택이라는 의견도 있었지만,
이 방식이 가장 현실적이고 설득력 있는 대안이라고 판단했습니다.

5. 소비자의 언어로 말을 걸다.

새롭게 시도한 포맷의 핵심은 다음과 같습니다.

제품 설명은 최소화하고, 대신

• 하루 중 '언제 쓰는지'

• 어떤 상황에서 이 제품이 '손이 가는지'

• 사용자가 경험적으로 느끼는 포인트

를 중심으로 메시지를 구성했습니다.

6. 과감한 시도가 성과로 이어졌다.

해당 커뮤니티형·밈형 포맷을 적용해 테스트한 결과,

25년 1월 대비 6월 기준,
기존 콘텐츠 대비 소진액 7.22배 증가라는 명확한 성과를 확인할 수 있었습니다.

이후 해당 포맷은
캠페인의 주요 테스트 포맷으로 자리 잡았고, 내부에서도 ‘사용자 톤 기반 콘텐츠’ 레퍼런스로 자주 활용되었습니다.

또한 유사 타깃 브랜드에서도 동일 포맷 요청이 이어졌습니다.

7. 제약이 많을수록, 중요한건 소비자의 언어

퍼포먼스 개선의 핵심은
디자인이나 형식 변경이 아니라
‘브랜드가 어떤 언어로 사용자에게 말하느냐’에 달려있습니다.

특히 표현 제약이 많은 카테고리일수록
무엇을 말할 수 없는지에 집착하기보다
사용자가 이미 하고 있는 말을 어떻게 구조화할 것인가를 고민하는 것이 성과로 이어질 가능성이 훨씬 높습니다.

콘텐츠가 계속 반려되고 기존 방식이 통하지 않는다면, 포맷 이전에 포지셔닝 언어부터 점검해보아야 합니다.

소진액 7.22배의 성과를 만든 핵심은
화려한 기술이 아닌,
제품 설명을 버리고 고객의 '상황과 맥락'을 선택했기 때문입니다.

만약 소재가 반려되고 성과가 정체 중이라면,
소재의 디테일이 아닌 브랜드의 포지셔닝 언어부터 점검해보시길 바랍니다.

CCFM이 전하는 마케팅 꿀팁은 다음 콘텐츠에서도 이어집니다 :)