건강기능식품 브랜드의 광고 성과 개선 사례와 전략 ②
건기식 광고는 제품의 구매 이유가 분명하더라도, 광고에서 그 장점을 그대로 설명하기 어려운 순간이 있습니다.
건기식 광고 성과 개선 사례 2편에서는 CCFM이 장기간 운영해온 P브랜드를 바탕으로, 표현의 한계 속에서 어떤 관점으로 소비자를 다시 바라봤고, 새로운 광고 가설을 어떻게 만들어 성과로 연결했는지 풀어보겠습니다.
01. A브랜드 | META 02. P브랜드 | NAVER GFA + META | ||
※ 본 콘텐츠는 CCFM의 실제 운영 사례를 기반으로 작성됐습니다. 파트너사 보호를 위해 브랜드명·제품명 및 일부 정보는 비식별화 또는 가공했습니다.
02. P브랜드: 소비자의 ‘필요한 순간’을 찾았습니다.
건강보조식품 카테고리 | NAVER GFA+ META | 구독기간: 1년 8개월
P브랜드 성과
광고비 약 4배 확대에도 ROAS 195~228%대 유지
CTR 0.51% → 1.61%
CPC 1,672원 → 389원
P브랜드의 문제는 A브랜드와 전혀 달랐습니다.
제품의 구매 이유는 비교적 분명했습니다.
오히려 문제는 그 구매 이유를 광고에서 직접적으로 표현하기 어렵다는 것이었습니다.
해당 업종의 광고에는 효능·효과를 오인하게 할 수 있는 표현에 제약이 많습니다.
특히 특정 기능에 대한 기대가 구매의 핵심인 제품일수록
“그 기능을 직접 말하지 못하면 대체 광고에서 뭘 이야기해야 하지?”
라는 문제가 생깁니다.
2-1 기능을 필요로 하는 ‘상황’을 찾았습니다
이때 CCFM이 한 것은 표현을 조금 순화하는 일이 아니었습니다.
질문 자체를 바꿨습니다.
“이 제품은 어떤 기능이 있는가?”
가 아니라
“사람들은 어떤 순간에 이 기능을 필요로 하는가?”
를 먼저 찾았습니다.
커뮤니티, 후기, 온라인 상담 등 VOC를 살펴보면서 제품을 구매할 가능성이 높은 부모들이 실제로 어떤 이야기를 하는지 분석했습니다.
그 과정에서 반복적으로 나타난 것은 단순히
“아이의 집중력을 높이고 싶어요.”
와 같은 직접적인 니즈만이 아니었습니다.
오히려
“책상에는 오래 앉아 있는데 왜 이렇게 집중을 못 하지?”
“다른 아이들은 잘 따라가는 것 같은데 우리 아이만 뒤처지는 건 아닐까?”
“공부 시간보다 컨디션 자체를 관리해줘야 하는 건 아닐까?”
처럼 부모가 명확하게 제품의 기능으로 표현하지 않는 막연한 불안이 반복적으로 나타났습니다.
이 지점을 광고 가설의 출발점으로 삼았습니다.
VOC를 발견했다고 바로 광고 소재를 만든 것은 아닙니다.
관련 자료를 추가로 조사하면서 소비자가 가진 고민을 다른 시각에서 바라볼 수 있는 근거를 찾았습니다.
과정은 다음과 같았습니다.
VOC 탐색
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예를 들어 소비자가
“우리 아이가 원래 선천적으로 집중을 잘 못하는 성향이면 어쩔 수 없는 것 아닐까?”
라고 생각하고 있다면, 광고에서 바로 제품 기능을 이야기하는 대신
“아이의 학습 컨디션은 평소 관리 환경과도 연결해서 볼 수 있다.”
처럼 소비자의 기존 생각을 다시 보게 만드는 메시지부터 제시하는 방식입니다.
제품을 바로 설득하기 전에, 소비자가 가지고 있던 생각에 새로운 질문을 만드는 것이 먼저였습니다.
2-2 첫 번째 가설 이후에는 ‘불안’에서 ‘선망’으로 확장했습니다
첫 번째 방향에서 광고 반응을 확인한 뒤 같은 소재를 반복하지 않았습니다.
다시 VOC를 살펴보며 또 다른 감정을 찾았습니다.
이번에는 불안이 아니라 선망이었습니다.
부모에게는
“아이를 체계적으로 관리하는 부모는 무엇을 다르게 할까?”
라는 심리도 존재합니다.
그래서 후속 테스트에서는
‘우리 아이가 뒤쳐질 수 있다는 불안’에서
‘자녀를 더 체계적으로 관리하고 싶은 선망’으로
메시지의 감정을 확장했습니다.
관련 데이터와 시각적 표현도 함께 바꿔 테스트한 결과, 하나의 후속 콘텐츠에서
CTR 7.15% / CPC 122원
7일 기준 광고비 약 1,028만 원
의 높은 유입 성과를 확보했습니다.
2-3 고성과 소재 한 장이 아니라 계정 전체의 변화였습니다
테스트가 반복되면서 전체 계정의 지표도 함께 움직였습니다.
기간 | COST | CPC | CTR | ROAS |
25년 6월 | ₩25,839,897 | ₩1,672 | 0.51% | 228% |
25년 7월 | ₩81,112,886 | ₩952 | 0.99% | 195% |
25년 8월 | ₩108,390,130 | ₩389 | 1.61% | 202% |
이러한 테스트가 반복되면서 계정 전체에서도 변화가 나타났습니다.
CTR 0.51% → 0.99% → 1.61%
CPC 1,672원 → 952원 → 389원
동시에 월 광고비 역시 약 2,584만 원에서 1억 원 이상까지 확대됐습니다.
작은 예산에서 높은 CTR 하나를 만든 것이 아니라, 광고 볼륨을 키우면서도 새로운 유입 구조를 확보했다는 점이 이 사례의 핵심입니다.
마무리
1편과 2편의 브랜드가 마주한 문제는 달랐습니다.
1편 A브랜드는 제품의 장점이 너무 여러 방향으로 흩어져 있었고,
2편 P브랜드는 제품의 핵심 기능을 광고에서 직접적으로 표현하기 어려웠습니다.
그래서 해결 방식도 달랐습니다.
A브랜드는 여러 USP를 소비자가 이해할 수 있는 하나의 구매 이유로 다시 묶었고,
P브랜드는 VOC를 통해 소비자가 실제로 제품을 필요로 하는 상황과 감정부터 찾아 광고 가설로 만들었습니다.
하지만 두 사례에서 결국 확인한 것은 같습니다.
건기식 광고는 제품이 가진 기능을 먼저 나열하는 것보다,
소비자가 왜 그 제품을 필요로 하는지를 먼저 정의해야 한다는 것.
현재 광고비는 계속 집행되고 있는데 어떤 메시지를 더 테스트해야 할지 모르겠다면, 새로운 소구를 추가하기 전에 지금 소비자의 구매 이유를 제대로 보고 있는지부터 점검해볼 필요가 있습니다.
CCFM의 마케팅 구독 서비스에서 전담팀(PM+마케터+디자이너)은 브랜드와 제품을 진단하고, 광고 전략을 세우고, 이미지와 영상을 제작하고, 실제 광고 데이터를 확인하고, 다시 다음 테스트를 설계합니다.
브랜드 진단 → 전략 → 소재 기획·제작 → 광고 운영 → 데이터 분석 → 다음 테스트 | ||
이 과정이 분리되지 않고 하나의 흐름으로 이어집니다.
AI 역시 단순히 많은 소재를 만들기 위한 도구로만 사용하지 않습니다.
가설을 다양한 이미지와 영상으로 빠르게 확장하고, 실제 광고 데이터를 통해 어떤 방향이 맞는지 더 많이 검증하기 위해 활용합니다.
성과가 막혔을 때, 정말 새로운 소재부터 필요한 걸까요?
어떤 브랜드에는 새로운 소비자 인사이트가 필요할 수 있습니다.
어떤 브랜드에는 이미 가진 장점을 다시 정리하는 일이 먼저일 수 있고,
어떤 브랜드에는 광고보다 구조 개선이 필요할 수도 있습니다.
잘되는 광고 하나를 만드는 것보다, 다음에 무엇을 테스트해야 하는지 계속 찾아갈 수 있는 구조를 만드는 것.
CCFM이 여러 브랜드와 장기간 함께 광고를 운영하는 방식입니다.
현재 광고를 운영하고 있지만 비슷한 이유로 성과가 정체되어 있거나,
어떤 부분부터 개선해야 할지 판단하기 어렵다면 이 칼럼을 꼭 적용해보시길 바랍니다.
그리고 실행하는데 어려움이 있으시다면,
언제든지 CCFM에 문의하셔서 상담 받아보세요.
좋은 브랜드가 더 오래 성장할 수 있도록, 단기적인 성과 하나보다 계속해서 다음 성과를 만들어낼 수 있는 구조를 좋은 파트너로써 함께 만들어가겠습니다.