건강기능식품 브랜드의 광고 성과 개선 사례와 전략 ①

건기식 브랜드를 운영하다 보면 광고는 계속 집행되는데, 어느 순간 매출과 효율이 함께 정체되는 구간이 찾아옵니다.

건기식 광고 성과 개선 사례 1편에서는 CCFM이 장기간 운영해온 A브랜드를 바탕으로, 성과가 정체된 시점에 기존 광고를 어떤 관점으로 다시 바라봤고, 그 판단이 어떻게 다음 성과로 이어졌는지 풀어보겠습니다.

※ 본 콘텐츠는 CCFM의 실제 운영 사례를 기반으로 작성됐습니다. 파트너사 보호를 위해 브랜드명·제품명 및 일부 정보는 비식별화 또는 가공했습니다.

01. A브랜드: 흩어진 장점을 ‘하나의 구매 이유’로 다시 묶었습니다

건강기능식품 카테고리 | META | 구독기간: 약 1년(진행 중)

A브랜드 성과
UTM ROAS 94% → 186% 2배 급등
후속 테스트 ROAS 최대 406%

A브랜드의 광고 효율이 완전히 무너진 것은 아니었습니다.

문제는 여러 소구를 테스트하고 있음에도 매출을 한 단계 더 끌어올릴 명확한 중심 메시지가 없다는 점이었습니다.

“광고는 계속 돌고 있는데, 매출을 더 끌어올릴 만한 확실한 메시지가 없어요.”

기존 광고를 다시 살펴보니 제품의 여러 장점이 각각 따로 전달되고 있었습니다.

각각의 이야기가 틀린 것은 아니지만, 소비자 입장에서는

“그래서 내가 이 제품을 왜 사야 하지?”

라는 질문에 한 번에 답하기 어려웠습니다.

1-1 소비자에게 너무 많은 이야기를 동시에 하고 있었습니다.

당시 광고에서는 제품이 가지고 있는 여러 장점을 각각 다른 소구로 전달하고 있었습니다.

예를 들면 이런 식입니다.

• A 기능이 필요한 사람에게는 A를 강조하고

• B 고민이 있는 사람에게는 B를 강조하고

• 또 다른 소재에서는 C 장점을 강조하는 방식입니다.

각각의 이야기가 틀린 것은 아닙니다.

문제는 광고를 여러 개 놓고 봤을 때 “그래서 이 제품은 어떤 제품인가요?🤷‍♀️”라는 질문에 한 문장으로 정리되지 않는다는 점​이었습니다.

소비자 입장에서는 장점은 많이 보이지만, 이 여러 장점 때문에 내가 이 제품을 사야 하는 이유가 하나로 연결되지 않았던 것입니다.

1-2 메시지가 맞는지 표현 방식만 바꿔 다시 검증했습니다

CCFM은 기존 소구부터 다시 펼쳐봤습니다.

각 소구를 제품 기준이 아니라 ‘소비자가 왜 이 제품을 찾는가’​를 기준으로 다시 분류했습니다.

예를 들어,

피로 관리
컨디션 관리
수면 관리
일상적인 건강 관리

처럼 각각 떨어져 있는 메시지가 있다고 해보겠습니다.

제품 관점에서는 서로 다른 장점처럼 보이지만, 소비자 입장에서 보면

“여러 가지를 따로 챙기기 번거로우니 올인원으로 한 번에 관리하고 싶다.”

라는 하나의 구매 이유로 묶일 수도 있습니다.

A브랜드에서도 이와 비슷한 방식으로 기존에 흩어져 있던 여러 니즈를 다시 정리했고,

여러 장점을 하나씩 설명하는 방식에서 ‘이 제품 하나를 선택해야 하는 이유’를 먼저 보여주는 방식으로 메시지 구조를 바꿨습니다.

새로운 USP를 만들어낸 것이 아닙니다.

이미 브랜드가 가지고 있던 USP의 순서와 관계를 다시 설계한 것입니다.

1-3 무엇을 말할지보다, 무엇을 ‘먼저’ 말할지도 중요했습니다

같은 제품 장점도 전달 순서에 따라 소비자가 받아들이는 방식은 달라집니다.

기존에는

기능 A → 기능 B → 기능 C → 제품 소개

였다면,

새로운 방향에서는

소비자가 가진 복합적인 고민 → 하나의 해결 방향 → 그 근거로 제품의 기능 제시

순으로 구조를 바꿨습니다.

즉 제품을 먼저 설명한 것이 아니라,

“이런 고민을 가진 사람이라면 왜 이 제품을 볼 필요가 있는가”부터 이해시키는 것​이 먼저였습니다.

그 결과 9월 94%였던 UTM ROAS가 10월 186%까지 상승했습니다.

해당 방향은 일회성 소재로 끝나지 않고 이후에도 주요 매출을 견인했습니다.

1-4 성과가 나온 메시지는 다른 표현 방식으로 다시 테스트했습니다.

여기서 테스트를 멈추지는 않았습니다.

성과가 나온 소재 하나를 그대로 복제하는 대신 한 가지를 더 확인했습니다.

“이 이미지가 잘된 것인가, 아니면 이 메시지가 잘된 것인가?”

그래서 중심 메시지는 유지한 채 표현 방식만 달리했습니다.

설명형, 대화형, 네이티브한 콘텐츠 구조 등 다른 사례에서 반응이 확인됐던 포맷을 브랜드 상황에 맞게 재해석하고, AI를 활용해 표현 방식도 다양하게 확장했습니다.

결국 후속 소재에서는 ROAS 286% / CTR 2.69% 그리고 또 다른 테스트에서는 ROAS 406% / CTR 6.02% 까지 성과를 확인했습니다.

1-5 이 사례에서 중요한 건 ‘새로운 아이디어’가 아니었습니다.

광고 성과가 정체됐다고 해서 항상 새로운 소구가 필요한 것은 아닙니다.

이미 충분한 장점을 가지고 있지만, 소비자가 보기에는 서로 연결되지 않은 채 전달되고 있을 수도 있습니다.

이럴 때 먼저 확인해볼 질문은 이것입니다.

A브랜드에서는 이 질문을 다시 정리하는 것부터 성과가 움직이기 시작했습니다.

A브랜드에서는 메시지 구조를 다시 정리하는 것만으로도 다음 성장 구간을 만들 수 있었습니다.

그런데 해당 업종의 광고에는 또 다른 어려움이 있습니다.

제품을 구매해야 할 이유는 분명한데, 광고에서는 그 핵심 기능을 규제로 인해 직접적으로 말하기 어려운 경우입니다.

이럴 때는 어디에서 광고 메시지를 찾아야 할까요?

2편에서는 표현 제약이 많은 P브랜드가 소비자의 실제 고민과 VOC에서 광고 가설을 발견하고 개선한 과정​을 살펴보겠습니다.

건기식 광고 성과 개선 사례 ② 확인하기 →

현재 광고를 운영하고 있지만 비슷한 이유로 성과가 정체되어 있거나,
어떤 부분부터 개선해야 할지 판단하기 어렵다면 이 칼럼을 꼭 적용해보시길 바랍니다.

그리고 실행하는데 어려움이 있으시다면,
언제든지 CCFM에 문의하셔서 상담 받아보세요.

좋은 브랜드가 더 오래 성장할 수 있도록, 단기적인 성과 하나보다 계속해서 다음 성과를 만들어낼 수 있는 구조를 좋은 파트너로써 함께 만들어가겠습니다.

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